Perché in Avnet (e in Arrow) non dovrebbero leggere questo articolo?

Sono sempre più forti i rumor di un imminente ingresso di AMAZON anche nell’Elettronica Industriale e in molti Distributori (a ragion veduta) sono preoccupati.

AVNET ha recentemente cambiato il proprio Logo ma ciononostante sembra tremare davanti all’avanzata del Gigante che fa razzia di interi settori industriali.

Bando alle ciance e veniamo subito alla lettera di Jeff Bezos di AMAZON di cui tutti stanno parlano e soprattutto alla risposta del CEO (per ora) di AVNET Inc. William (Bill) Amelio:

“In order for us to keep the likes of Amazon out of our ecosystem we’ve got to be excellent in digital, we’ve got to be a low-cost playerand we’ve got to make it unattractive for them to come in because it takes too much for them to win, the more we look like a commodity [market], the more attractive it would be to attract the likes of Amazon because it would be easy pickings.”

Suppongo che con eccellente nel digital, Bill Amelio faccia riferimento alla recente acquisizione di Premier Farnell avvenuta in fretta e furia, visto che l’ex CEO di AVNET Rick Hamada era stato licenziato da poche settimane (dopo 33 anni di onorata carriera in Avnet).

Sicuramente verrà ricordata come la due diligence più breve della storia delle M&A (Merges and Acquisitions) seconda solo a quella fallimentare che ci fu ai tempi tra BMW e ROVER group che costò ai tedeschi 2 Milioni di sterline al giorno per 6 anni.

Ma limitiamoci a seguire la ricetta di Bill Amelio (Ing. chimico con master in management alla Stanford University) per tenere AMAZON fuori dall’Elettronica.

Per usare la strategia da lui proposta, quella del low cost player hai innanzitutto bisogno di:

✔ avere le spalle sufficientemente larghe da potertelo permettere,

✔ avere degli azionisti disposti a rinunciare ai dividendi per molto tempo

✔ un tempo sufficiente lungo per sfiancare l’avversario se più debole finanziariamente.

Verifichiamo quindi se quella proposta da Amelio sia una strategia percorribile basandoci solo sui numeri:

Guardando la capitalizzazione di Borsa (Market Cap) di AVNET e confrontandola con quella di AMAZON, non mi sembra ci siano le condizioni per sfidare Bezos su questo terreno.

La resistenza non durerebbe a lungo e in questo genere di guerra, vince sempre l’azienda che può spendere di più per acquisire un nuovo cliente.

Sempre!

 

428,02 Miliardi di Dollari $ in meno di capitalizzazione non sono certo noccioline!

Per darvi il senso concreto di come stanno davvero le cose, simuliamo una larga coalizione con il nemico di sempre…ARROW per fare fronte comune e affrontare il nuovo nemico.

Come si dice? L’unione fa la forza !?!

Ops no, non è questo il caso.

Anche unendo le forze, i 2 big player dell’Elettronica, al colosso di Seattle gli farebbero il solletico (forse).

Ma torniamo alla ricetta proposta da Bill Amelio e seguiamola fino in fondo.

“we’ve got to make it unattractive for them…”

Questo passaggio mi ricorda la stessa credenza che avevano le tribù africane durante lo schiavismo. Erano convinte infatti che, bastasse sfigurarsi il viso come deterrente contro i cacciatori di schiavi…

Dubito che i Distributori di componenti elettronici, fingendosi poco attrattivi possano fermare l’avanzata del Gigante vorace, che oggi vale già 2 volte il valore dell’altro Gigante mondiale del retail: WALMART.

Nella sua risposta Bill Amelio continua:

“the more we look like a commodity [market], the more attractive it would be to attract the likes of Amazon because it would be easy pickings”

Della serie, “alla fine basterebbe far credere ad AMAZON che il nostro mercato di componenti elettronici” :

✔ vale poco e niente,

✔ non si fanno margini,

✔ è un mercato maturo e difficile,

✔ NON ci sono commodity,

✔ la logistica nei magazzini è un casino, ci vuole persino il braccialetto ESD Antistatico (questa l’ho sentita ultimamente da un distributore)

e pregare che quelli di Seattle rinuncino a far razzia nel nostro orticello…

Purtroppo non mi risulta che AMAZON sia sazio e abbia intenzione di mettersi a dieta per l’estate!

In ogni caso non mi sembra una strategia percorribile.

Per simulare uno scenario del genere dovresti organizzarti come Settore, mischiare le carte, confondere i dati…

Appunto i Dati! Ma molti sono già sui server di AMAZON…

Non so voi ma io non mi sentirei affatto tranquillo ad avere un asset fondamentale per il mio Business in casa del mio possibile aggressore…

L’unica contro mossa sensata per arginare AMAZON può venire dal Marketing Strategico.

Kevin Sellers é il Chief Marketing Officer di AVNET è un ex INTEL, di lui si dice che sia un bravo storyteller.

Dopo un anno e mezzo in AVNET si è lanciato infatti con il rebranding e nel suo comunicato ufficiale dice:

Reach Further embodies the role of the traditional “Sherpa” for Himalayan expeditions who provides the experience and guidance to manage challenging expeditions. 

Cercherò di non esprimere un giudizio personale in merito ma limitarmi all’analisi: immagino che tutti sappiano che gli Sherpa accompagnano i turisti e gli alpinisti SOLO perché sono pagati molto bene, giusto?!?

Circa 4/5.000$ a Sherpa per scalata.

Gli Sherpa fanno un mestieraccio, lassù sulle vette del mondo si muore facile, non si gioca a far le guide turistiche.

Vediamo i dati ufficiali delle spedizioni sull’Everest e non di tutta la catena montuosa Himalayana

Accompagnare gli escursionisti sembra davvero essere un mestiere pericoloso che nessuno farebbe se non per estrema necessità!

Il parallelismo con gli Sherpa sembra quindi un po’ azzardato, a meno che in AVNET non abbiano deciso davvero di affrontare AMAZON con questa strategia.

Intanto nella Pagina ufficiale Avnet su Facebook alla lettera di Bezos rispondono così: “The recent letter from Amazon CEO Jeff Bezos stirred up alarm in the electronic industry, but we’re responding with differentiation#ReachFurther

Analizziamo quindi la nuova strategia di differenziazione di AVNET.

Oltre al logo nuovo hanno aggiunto la taglineReach Further“.

L’obiettivo sembra essere: svecchiare l’immagine e diversificare.

Stanno strizzando l’occhio ai makers e alle nuove tecnologie.

Nella video testimonianza qui sotto, lo storytelling ci racconta il nuovo concept:

Poi in realtà dichiarano:

“…Today, hundreds of thousands of design engineers from start-ups to leading technology OEMs utilize the company’s design and supply chain services and rely on its large volume, broad line distribution capabilities. In two simple words, Reach Further expresses how Avnet helps the smallest start-ups to the largest technology multinational corporations move swiftly and seamlessly from idea to design and from prototype to production.”.

Da una prima analisi non mi sembra ci sia nulla di nuovo all’orizzonte.

L’approccio più che altro sembra essere ancora:

siamo tutto per tutti!

Ma la storia del Brand Positioning ci insegna che tutto per tutti equivale a comunicare:

siamo niente per nessuno!

Se ti chiami AVNET, il Brand leader mondiale della distribuzione elettronica, dovresti tenere barra a dritta e proteggere la tua posizione dominante!

É il Co-Leader in caso che dovrebbe preoccuparsi di trovare la strategia giusta per attaccarti e superarti.

Se vuoi davvero diversificare, lo fai creando un nuovo Brand iper focalizzato su un target market specifico (esempio: le start up).

Con questa mossa deposizioneresti strategicamente tutti i competitor (su quel segmento di clientela) che verrebbero immediatamente tagliati fuori perché percepiti da quel target come vecchi e lenti.

Gli startupper che ho recentemente incontrato durante l’evento organizzato dall’Assodel Foundation infatti si lamentavano proprio del fatto di non trovare degli interlocutori rapidi, flessibili, pronti ad aiutarli nella fase di scelta, selezione, prototypingleggi questo articolo in cui ne parlo nel dettaglio.

Il vero pericolo di un’operazione di rebranding, come quella che sta provando a fare AVNET, è allineare e muovere velocemente un transatlantico (15.000 dipendenti) di questa stazza!

Soprattutto se stai andando veloce e provi a far manovra… Schettino docet!

Non sempre riesci a correggere la rotta nel tempo necessario che vorresti per evitare gli impatti, a causa dell’abbrivo della nave.

“l’oceano non è liscio come la superficie di un pavimento”

Il change management è una transizione molto delicata ed è tra le principali cause di fallimento delle operazioni di M&A (Mergers and Acquisitions) e di rebranding.

É tecnicamente sbagliato provare a far stare tutto sotto un unico cappello (Brand) con l’errata convinzione di avere più traction.

Con un po’ di make up ad un logo, non cambi 96 anni di cultura aziendale!

…“Reach Further is our promise that Avnet and each of our employees will do whatever it takes to guide customers and partners toward their most ambitious goals”…

Se questa è la differenziazione che intendono per fronteggiare Bezos, credo non basti.

Se vuoi differenziare veramente, dovresti creare un nuovo Brand dedicato e disruptive con a bordo dei giovani Nerd, tipo i “Pirates of Silicon Valley

Te li ricordi?

Una sorta di “Macintosh Division” un’ élite scelta, nata con uno scopo preciso, isolata dai giochi di palazzo, dalle lungaggini delle procedure tradizionali e della burocrazia, con uno spirito nuovo, originale, unico.

In questo caso lo storytelling sarebbe stato perfetto.

Una Nuova Categoria di Distributore moderno, unico, differente appunto, vicino ai makers, con i makers, un acceleratore di progetti che aiuta le start up ad arrivare velocemente sul mercato e a migliorare il mondo in cui viviamo…

AVNET nel frattempo si è comprata HACKSTER e ha creato MAKER SOURCE vedremo se questo sarà sufficiente a rallentare l’avanzata di Bezos.

Ho la sensazione che il mondo della distribuzione di elettronica dovrà ancora attendere ancora un po’ prima di vedere una vera rivoluzione dall’interno…credo invece che il vero cambiamento arriverà da fuori

“come un ladro di notte…”

P.S: Il Generale cinese Sun Tzu diceva che: “Il Leone usa tutta la sua forza anche per uccidere un coniglio”.

La Distribuzione di Componenti Elettronici e più in generale le aziende di Elettronica sono sotto una nuova minaccia, questa volta più concreta delle precedenti, se non vuoi farti cogliere impreparato dal pericolo imminente, ti consiglio di scaricare subito un intero capitolo del mio libro cliccando sulla copertina qui sotto

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